2012年10月24日星期三

政治人物如何成功进行网路行销?

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近年来,不分国内或是国外,众多政治人物纷纷将宣传的触角伸向网路族群。因此在极短时间内,设立意见反应e-mail信箱、架设个人网站、加入微网志等等,成为时下最流行的行销方式。在这波网路行销的热潮中,美国总统欧巴马的成功,无疑是其中最具代表性的例子。而他的成功,更让这种新兴行销模式成为台湾蓝绿阵营政治人物,认定为必备的宣传管道。更甚者,这个现象在近日因为马总统的「治国周记」、吕前副总统「天天上网不上进」的说法引发争议后,成为国内最热门的新闻议题。 

说实话,对大多数的政治人物来说,网路政治行销是很陌生的概念。长久以来,政治人物习惯以电视广告、政治文宣、或是所谓「下乡走透透」争取民众的支持。然而,随着时代变迁,传统这 些宣传手法对于争取年轻族群支持起不了太大的作用。因此,许多政治人物在观察到年轻人喜爱上网的趋势后,开始进入网路。然而,多数政治人物的网路行销却呈现效果不彰的状况。主要的原因就是源于政治人物未能抓住网路行销的要点,因此并未引起网路使用者的广大回响。 

仔细分析,网路行销要发生效应,必须要注意的要点不少。不过,这必须要从为何许多政治人物的网路行销不成功谈起。 

首先是网路上「互动身份平等」的问题。观察许多政治人物的网站、或是BBS上亲自写的文章,多半流于单向「宣布」消息,而没有「双向」的空间。这个问题对于现在最流行的「微网志」尤其是很大的负面效应。因为政治人物一旦被认为是摆出高高在上的姿态(或许也是出于对网路生 态的不熟悉所致),仅发布讯息,而不与网友进行双向交流,那么如何让网友们愿意关心你的网志呢?更别提发挥微网志能经由互动所创下的认同效应。 

其次,很多网路使用者对于观看政治人物的网志「敬谢不敏」,主因是感受不到政治人物真实的一面。部落格与微网志为何如此热门,就在于人与人之间能够真诚的交心。许多人唯有在网路中始能卸下防卫的盔甲,真实的诉说对事物的看法。因此,网路上常常可见非常口语与情绪化的言论。然而,政治人物碍于形象,连网路上的发言都是文质彬彬、温和有礼,跟时下网志的世俗活泼文化完全不合。这样完美形象的言论,自是无法得到网友们的认同,时间久了,自是无法获得网友的回应。 

最后,网志是否更新够快、文章内容是否 引人注意也是重点。许多政治人物的网志常常流于五百年不变,内容乏善可陈。还有一种是,充斥谆谆教诲型的文章,或是大力宣扬个人政绩的八股文,均让网友倒胃。此种完全不合网友们习性的文章内容,当然无法得到共鸣,甚至是制造好感。因此,点阅率自然十分低。 

到底政治人物该如何成功利用网路进行政治行销呢?根据国内社群网站经营者孙传雄的说法,「简单地说,就是用心经营社群。」 

由欧巴马的成功网路行销案例中,最值得一提者为聘请专业团队,同时经营许多不同的社交网站。而台湾的政治性网路行销,尚未看到如欧巴马般专业经营的政治行销模式。不过,若是以国内两大阵营的网路行销来说,绿营做的比蓝营成功!绿营有很多次级团体或支持者主动架设网 站,并且不断搜集活动情报、发送政治议题,吸引年轻族群进行交流讨论。这些网站的点阅率,以及网志的回应度皆有一定数量。相对于绿营,蓝营虽然也有心经营网路政治行销,但是以成果来看,发挥的效应仍远不及绿营的表现。 

整体而言,成功的政治网路行销最重要的因素仍是视网站主人的态度而定。考量到政治人物的时间与网站管理专业问题,最佳选择为请专业的网站行销团队进行网站经营与管理。然而,网站团队的专业能力与对网路政治行销的能力是重要的面向。如果专业团队仅提供平台与网站管理,而未能充实网页资讯,以及代替政治人物即时以不虚伪的态度回应讯息,则无法凸显网路功能中即时互动的最大特色与吸引力。因此,好的团队除了要设计能吸引网友停留的介面外,内容的充 实也是很重要的一环。 

但是一个成功的政治网路行销策略,最重要的仍是政治人物本人的态度。以绿营的苏贞昌为例,他拥有专业团队利用噗浪以及专属网志与网友互动,甚至于日前与网友进行网聚联系感情,堪称是台湾政界中最成功行销的案例。姑且不论是否所有回应都是由他本人亲覆,其关心网路族群的印象早已藉由成功的网路经营深植人心! 

综合前述,一个成功的网路政治行销,需要结合好的硬体(即个人网站或是微网志经营团队),以及好的软体(文章内容,以及时效、诚意)。不过总归一句,政治人物本人是否愿意时常花时间、并且真诚向网友表达内心的感受才是最重要的因素。能够让网友感受到与自己的贴近感,并且传达个人魅力,自然能吸引网友汇集,并且取 得信任与支持。架设花俏的部落格很简单,但是如何成功达到预期目的,便有赖政治人物本人的诚意,愿意花时间与心力长期与网友「搏感情」!

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